마케팅의 모든것 :: 마케팅의 개념

(1) 마케팅이란 ?

 

경영 제품을 생산자로부터 소비자에게 원활하게 이전하기 위한 

기획 활동. 시장 조사, 상품화 계획, 선전, 판매 촉진 따위가 있다.

마케팅은 명사로서는 시장(Market)의 의미이고, 동사로는 판매한다는 의미이다.

시장에서 판매하는 활동과 관련되어 있는 개념으로 인식할 수 있으나

현재의 마케팅은 판매나 영업, 유통, 광고 등의 개념을 모두를 포괄한다.

 

- 레비트(Theodore Levitt)는 판매와 마케팅 개념간의 차이를 분명하게 제시한다.

"판매는 판매자의 욕구에 초점을 두지만, 마케팅은 구매자의 욕구에 초점을 둔다.

판매는 제품을 현금과 바꾸려는 판매자의 욕구에 초점을 둔 것인데 반해,

마케팅은 제품과 제품의 생산, 전달 및 최종적인 소비와 관련된 전반적인 과업을 통해서

소비자의 욕구를 만족시키는 데에 초점을 둔 것이다."

 

- 경영이론가 피터 드러커(P. Drucker) 가 지적한 판매와 마케팅간의 개념차이.

"판매와 마케팅은 동의어나 상호 보완적인 개념이 아니라 정반대의 개념이다.

어떤 형태의 판매는 필요하지만 마케팅의 목표는 판매가 필요없게 만들기 때문이다.

궁극적으로 마케팅이 지향하는 것은 고객을 이해하고 제품과 서비스를 고객에게

맞추어 제공함으로써 저절로 팔리도록 하는 것이다. 따라서 이상적인 마케팅은

구매할 준비가 되어있는 고객에 의해서 이루어지며, 그 다음에는 고객들이 그 제품과 서비스를

이용한 수 있도록 하는 것이다. 판매는 마케팅이라는 빙산의 극히 일부분이다."

 

- P.Kolter와 G.Armstrong 은 "마케팅이란 인간의 욕구와 사회의 욕구를 확인하고, 규명하여,

이윤을 창출하면서 그 욕구를 충족시키는 것이다."라고 정의하면서 마케팅을 기업을 기업과

소비자 간의 가치교환으로 간주하였다. 또한 "마케팅관리는 표적시장을 선전하고 우수한 고객가치를

창조하며, 전달하고 의사소통함으로써 고객을 확보하고 유지하며 증대시키는 과학과 기술이다.라고

정의하였다."

 

	출발점	초점	수단	목적
판매개념	공장	제품	판매 및 촉진	판매량을 통한 이익
마케팅개념	시장	고객 요구	통합적 마케팅	고객만족을 통한 이익

P.Kolter & G.Armstrong , 2010, Principles of Marketing, Prentice Hall 13th, p.34.

 

 

(2) 마케팅의 본질은 ?

소비자와 판매자 사이에서 일어나는 가치의 교환과정이다.

판매자는 제품이나 서비스 등 소비자가 필요한 가치를 제공하고

소비자는 그에 대한 대가인 가격을 지불함으로써 교환이 성사된다.

하지만 단 한번의 거래만으로는 기업이 장기적이고 지속적인 성장을도모하기 어렵고,

기업의 성장을 위해 이러한 교환과정을 지속적으로유지시키기는데에 마케팅의 본질이 있다.

 

(3) 관계마케팅 relationship marketing/connection marketing 이란?

고객과 밀착된 관계의 개발을 생존의 조건으로 보고 있는 관계지향적 마케팅 특성.

생산자-소비자의 지속적인 관계를 통해 고객-기업 모두에게 이익이 될 수 있도록 하는 마케팅 전략. 

기업은 신규 고객 유치에 따른 비용을 절약할 수 있고, 고객은 새로운 상품에 대한 정보와 고급서비스를 받을 수 있다.

 

단순히 판매위주의 판매위주의 판촉개념에서 벗어나 경제적, 기술적, 사회적 강화관계를 통해 

고객을 깊이 이해하고 고객과의 장기적인 유대를 강화한다는 개념인 관계마케팅은

고객만족경영과 상호 밀착된 관계에 있다. 또한 관계마케팅에서는 우수한 품질의 제품과

뛰어난 서비스, 적절한 가격 제공등의 요소는 필수적인 기본사항이다.

개별적 이익의 극대화보다는 고객과의 상호 호혜적 관계를 극대화하는 방법을 통해

고객과의 우호적 관계를 구축하고, 고객에게 만족을 제공함으로써 이익은 저절로 

수반되게 되는 것이다. 이에 대한 방법의 하나로 관계마케팅에서는 고객을 기업이 존속하는 동안의

평생의 파트너로 보고 고객과 이익을 공유하는 것을 전제로 고객의 생애가치를 계산하여

생애가치가 큰 고객을 우선하여 관계를 강화시킬 것을 제안하고 있다.

 

(4)미국마케팅학회 (AMA) 정의 위원회는 1960년 마케팅의 개념을

"제품과 서비스를 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게로 흐르게 하는 기업활동"이라고 정의했다.

이러한 전통적 마케팅의 개념은 마케팅을 단순히 기업 활동의 한 영억으로만 제한하였으며,

마케팅이 생산자에 의해 제품생산이 이루어진 다음에 수행되는 활동으로 국한하였다.

그러나 경영환경의 변화와 마케팅의 범위가 확장됨에 따라 마케팅 정의에 대한 수정이 필요해지며,

1985년 마케팅의 개념을 "개인과 조직의 목표를 충족시키는 교환을 창조하기 위한 아이디어,

제품 및 서비스의 개념정립, 가격격정, 판매촉진, 유통을 계획하고 수정하는 과정"이라고 정의하였다.

 

이 정의에서는 마케팅의 주체와 마케팅의 대상을 유무형의 소비재와 서비스(음료수, 화장품, 정보서비스 등),

유무형의 산업재(석유중간제품, 기업상대 컨설팅 등), 아이디어(창업, 제품, 광고 아이디어 등),

사람(김연아, 이효리 등의 스타마케팅), 시간(실시간 주가정보서비스, 24시간 편의점), 장소(관광도시 등) 까지

확대하었으며, 마케팅의 가장 핵심적인 내용으로 기업-고객 간의 가치교환활동을 제시하였다.

 

2004년에는 마케팅의 정의를 "마케팅이란 가치를 창출하여 고객들에게 소통시키고

전달함과 동시에 조직과 조직의 이해관계 당사자들에게 이익이 되는 방식으로 고객관계를 관리하기 위한

조직 기능과 일련의 과정을 말한다." 라고 수정발표했다.

 

2007년에 또 다시 마케팅개념을 수정했는데, "마케팅이란 고객, 의뢰인, 협력자, 사회가 필요로 하는

가치를 창조하고 소통하며, 배송하고, 교환하는 일련의 활동, 제정 그리고 과정이다"라고 말했다.

 

이를 보면 알 수 있듯, 마케팅이란 경제, 사회, 문화, 경영환경 등의 변화 속에

지속적으로 발전해가는 동적인 학문이다. 오늘날의 마케팅은 심리학과 사회학, 

경제학과 통계학, 문화인류학과 경영학 등이 어우러진 학문인 것이다.

 

-참고자료 :

김종철, 재미있는 마케팅이야기

김형길 김정희 공저, 마케팅의 이해

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