천의1000가지

1. 소비자의 필요와 욕구 (Needs & Wants)

마케팅은 인간의 1차적 욕구인 필요(Needs)와 2차적 욕구(Wants)로부터 출발합니다.

인간이 생명을 유지하고 삶을 영위하기 위해서는 먹을 것, 입을 것, 마실 것 등의

생리적 욕구를 충족할 대상물을 필요로 하죠.

인간의 필요(needs)는 기본적인 만족의 결핍을 느끼고 있는 상태를 말합니다.

이러한 필요가 결핍되었을 때 사람은 박탈감이나 불행감을 느끼게 되고,

이를 충족시킬 가치를 가지고 있는 대상물(제품, 서비스 등)을 획득하고자

노력하게 되는데, 여기서 마케팅 현상이 발생합니다.

2차적 욕구(wants)는 필요를 채워줄 구체적인 대상과 관련된 개념입니다.

예를 들어 한국 사람들은 배고픔이라는 필요를 해결하기 위해 대부분 밥을 먹지만, 

이탈리아사람들은 파스타와 리조또, 빵등을 먹습니다. 그러나 같은 한국 사람이라

할 지라도 어떤 사람들은 라면을, 어떤 사람들은 김치찌개를, 어떤 사람은 물냉면을

선택한다. 이와 같은 욕구는 문화와 개성에 따라 차이가 있습니다.

쉽게 비교하자면 배고파서 밥을 먹는 인간의 본능은 필요(needs)이고,

배고파서 먹더라도 각자 다른 메뉴를 고르는 선택은 욕구(wants)인 것입니다.

20세기 마케팅의 핵심 용어가 필요(needs)였다면,

21세기 마케팅의 핵심 용어는 욕구(wants)로 바뀌었습니다.

소비자는 욕구보다 필요를 충족시키고자 하는 마음을 가지고 있고,

욕구는 필요와 다르게 훨씬 구체적이고, 쉽게 변화하는 특징을 가집니다.

무한 경쟁이 계속되는 현대 마케팅의 영역에서는 고객의 필요를 충족하면서

소비자가 가지는 다양한 욕구를 건드리는 마케팅 전략을 구축하는 것이 중요합니다.

2. 소비자의 만족(satisfaction)과 가치(value)

소비자들은 제품이나 서비스를 가지고 그들의 필요와 욕구를 충족시킵니다.

소비자들은 여러 가지 대안들 중에서 그들의 필요를 가장 잘 만족시켜 줄 수 있다고 생각하는 것을 

택하게 되는데요, 그러나 소비자들은 필요나 욕구의 충족이라는 면뿐만 아니라

어떤 대안을 얻기 위해 지불해야 하는 대가를 동시에 생각해야 합니다.

따라서 소비자들이 제품이나 서비스를 선택하는 데에 있어 중요한 기준이 되는 것은

각 대안이 소비자에게 제공할 수 있는 가치(Value)라고 할 수 있습니다.

이 때 대안의 가치는 가격을 고려한 대안의 고객 만족수준을 말하며,

예를 들어 소비자는 보통 생수보다는 과일주스를 더 선호하지만 과일주스의 경우

생수보다 더 높은 가격을 지불해야하기때문에 생수를 선택하는 경우도 있을 것입니다.

이처럼 소비자들은 그들의 필요나 욕구를 충족시키기 위해

지불해야 하는 가격 단위당(ex.1원당) 가치가 가장큰 제품을 선택하게 될것입니다.

3. 교환(Exchange)과 거래(Transaction)

교환(exchange)은 대가를 지불하고 필요로 하는 그 무언가를 획득하는 행위이고,

거래(transaction)는 교환과정의 결과로써 발생하며, 구매자와 판매자 양자를 충족시켜야 하고,

그들이 거래로부터 이익을 얻고 있다고 생각할 때 그 거래는 지속적으로 유지하게 되는 것입니다.

제품이나 서비스가 소비자의 필요나 욕구를 충족시키고 소비자에게 만족과 가치를

제공한다 하더라도 해당 제품 및 서비스를 제공하는 기업이 취하는 이득이 없다면

교환은 일어나지 않을 것입니다. 교환은 어떤 사람으로부터 바람직한 것을 얻고,

그 반대급부로 무엇인가를 제공하는 행동입니다. 교환이 존재하기 위해서는

적어도 둘 이상의 당사자가 있어야 하며, 상대에게 가치있는 무언가를 서로 갖고,

각자 의사소통과 배달을 할 수 있으며, 상대방이 제공한 것을 승낙하거나 거절할 수 있는

자유와 함께 상대방과 거래하는 것이 적절하거나 바람직하다고 믿어야 합니다.

양측이 협상해서 합의를 하게 되면 교환을 하게 되는데, 이는 합의가 이루어지면

거래가 발생한다는 뜻입니다. 그러므로 거래(transaction)는 가치의 매매라 정리할 수 있습니다.

거래가 성립되기 위해서는 적어도 두 가지의 가치가 있는 것이 필요하며, 합의 조건,

합의 시기 및 합의 장소가 있어야 합니다.

또한 거래는 전달(Transfer)과 다릅니다. 전달이란 A가 B에게 X를 주지만

대가로 유형의 것을 받지 않는 것을 말합니다. 선물, 보조 또는 기부금을 주는 것은

전달 혹은 증여입니다. 이 역시도 교환의 개념을 통해 이해할 수 있습니다.

4. 시장 (market)

시장은 거래가 이루어지는 실체적 장소의 의미와 수요와 공급에 의해 가격이 형성되는

메카니즘적인 시장의 개념과 노동시장, 국제시장과 같은 추상적 의미의 시장으로구분할 수 있습니다. 마케팅에서는 상품의 실체적, 잠재적 구매자 집단을 의미합니다.시장이라는 개념은 반드시 제품 및 서비스에만 한정되지 않는다는것이 뽀인-트 !

5. 마케팅 경로 (marketing channels)

상품이 생산자에서 소비자에게 유통되는 과정 또는 단계를 마케팅경로라고 합니다.

표적시장에 도달하기 위하여 기업은 세 가지의 마케팅 경로를 활용합니다.

첫째, 마케팅 기업은 표적소비자집단과의 의사소통을 위해 신문, 잡지, 티브이, 

전화, 인터넷같은 커뮤니케이션 경로를 이용하는데, 광고와 같은 일상적인 독백경로를

보완하기 위해, 이메일, 블로그, 수신자부담전화 같은 대화경로를 추가하는 추세입니다.

둘째, 마케팅기업은 구매자와 사용자에게 물질적인 제품이나 서비스를 제시하고 전달하기 위해

유통업자, 소매상, 도매상, 대리인드의 유통경로를 이용합니다. 

셋째, 마케팅기업은 잠재구매자와의 거래를 수행하기 위해 거래를 원활하게 하는 창고,

수송회사, 은행, 보험회사 등의 서비스경로를 이용합니다.

마지막으로 마케팅경로에 굉장히 정리가 잘 되어있는 글을 발견하여

링크첨부합니다. 공부에 도움되시길 바랍니다.

https://blog.naver.com/kimslki12/221955921357

참고자료

- 마케팅의 이해, 김형길 김정희 공저

- 씨아이 마케팅, 마케팅의 핵심 개념, 필요와 욕구의 차이를 이해하자

- 마케팅 개론, 안광호.하영원.박흥수 저

(1) 마케팅이란 ?

경영 제품을 생산자로부터 소비자에게 원활하게 이전하기 위한 

기획 활동. 시장 조사, 상품화 계획, 선전, 판매 촉진 따위가 있다.

마케팅은 명사로서는 시장(Market)의 의미이고, 동사로는 판매한다는 의미이다.

시장에서 판매하는 활동과 관련되어 있는 개념으로 인식할 수 있으나

현재의 마케팅은 판매나 영업, 유통, 광고 등의 개념을 모두를 포괄한다.

- 레비트(Theodore Levitt)는 판매와 마케팅 개념간의 차이를 분명하게 제시한다.

"판매는 판매자의 욕구에 초점을 두지만, 마케팅은 구매자의 욕구에 초점을 둔다.

판매는 제품을 현금과 바꾸려는 판매자의 욕구에 초점을 둔 것인데 반해,

마케팅은 제품과 제품의 생산, 전달 및 최종적인 소비와 관련된 전반적인 과업을 통해서

소비자의 욕구를 만족시키는 데에 초점을 둔 것이다."

- 경영이론가 피터 드러커(P. Drucker) 가 지적한 판매와 마케팅간의 개념차이.

"판매와 마케팅은 동의어나 상호 보완적인 개념이 아니라 정반대의 개념이다.

어떤 형태의 판매는 필요하지만 마케팅의 목표는 판매가 필요없게 만들기 때문이다.

궁극적으로 마케팅이 지향하는 것은 고객을 이해하고 제품과 서비스를 고객에게

맞추어 제공함으로써 저절로 팔리도록 하는 것이다. 따라서 이상적인 마케팅은

구매할 준비가 되어있는 고객에 의해서 이루어지며, 그 다음에는 고객들이 그 제품과 서비스를

이용한 수 있도록 하는 것이다. 판매는 마케팅이라는 빙산의 극히 일부분이다."

- P.Kolter와 G.Armstrong 은 "마케팅이란 인간의 욕구와 사회의 욕구를 확인하고, 규명하여,

이윤을 창출하면서 그 욕구를 충족시키는 것이다."라고 정의하면서 마케팅을 기업을 기업과

소비자 간의 가치교환으로 간주하였다. 또한 "마케팅관리는 표적시장을 선전하고 우수한 고객가치를

창조하며, 전달하고 의사소통함으로써 고객을 확보하고 유지하며 증대시키는 과학과 기술이다.라고

정의하였다."

P.Kolter & G.Armstrong , 2010, Principles of Marketing, Prentice Hall 13th, p.34.

(2) 마케팅의 본질은 ?

소비자와 판매자 사이에서 일어나는 가치의 교환과정이다.

판매자는 제품이나 서비스 등 소비자가 필요한 가치를 제공하고

소비자는 그에 대한 대가인 가격을 지불함으로써 교환이 성사된다.

하지만 단 한번의 거래만으로는 기업이 장기적이고 지속적인 성장을도모하기 어렵고,

기업의 성장을 위해 이러한 교환과정을 지속적으로유지시키기는데에 마케팅의 본질이 있다.

(3) 관계마케팅 relationship marketing/connection marketing 이란?

고객과 밀착된 관계의 개발을 생존의 조건으로 보고 있는 관계지향적 마케팅 특성.

생산자-소비자의 지속적인 관계를 통해 고객-기업 모두에게 이익이 될 수 있도록 하는 마케팅 전략. 

기업은 신규 고객 유치에 따른 비용을 절약할 수 있고, 고객은 새로운 상품에 대한 정보와 고급서비스를 받을 수 있다.

단순히 판매위주의 판매위주의 판촉개념에서 벗어나 경제적, 기술적, 사회적 강화관계를 통해 

고객을 깊이 이해하고 고객과의 장기적인 유대를 강화한다는 개념인 관계마케팅은

고객만족경영과 상호 밀착된 관계에 있다. 또한 관계마케팅에서는 우수한 품질의 제품과

뛰어난 서비스, 적절한 가격 제공등의 요소는 필수적인 기본사항이다.

개별적 이익의 극대화보다는 고객과의 상호 호혜적 관계를 극대화하는 방법을 통해

고객과의 우호적 관계를 구축하고, 고객에게 만족을 제공함으로써 이익은 저절로 

수반되게 되는 것이다. 이에 대한 방법의 하나로 관계마케팅에서는 고객을 기업이 존속하는 동안의

평생의 파트너로 보고 고객과 이익을 공유하는 것을 전제로 고객의 생애가치를 계산하여

생애가치가 큰 고객을 우선하여 관계를 강화시킬 것을 제안하고 있다.

(4)미국마케팅학회 (AMA) 정의 위원회는 1960년 마케팅의 개념을

"제품과 서비스를 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게로 흐르게 하는 기업활동"이라고 정의했다.

이러한 전통적 마케팅의 개념은 마케팅을 단순히 기업 활동의 한 영억으로만 제한하였으며,

마케팅이 생산자에 의해 제품생산이 이루어진 다음에 수행되는 활동으로 국한하였다.

그러나 경영환경의 변화와 마케팅의 범위가 확장됨에 따라 마케팅 정의에 대한 수정이 필요해지며,

1985년 마케팅의 개념을 "개인과 조직의 목표를 충족시키는 교환을 창조하기 위한 아이디어,

제품 및 서비스의 개념정립, 가격격정, 판매촉진, 유통을 계획하고 수정하는 과정"이라고 정의하였다.

이 정의에서는 마케팅의 주체와 마케팅의 대상을 유무형의 소비재와 서비스(음료수, 화장품, 정보서비스 등),

유무형의 산업재(석유중간제품, 기업상대 컨설팅 등), 아이디어(창업, 제품, 광고 아이디어 등),

사람(김연아, 이효리 등의 스타마케팅), 시간(실시간 주가정보서비스, 24시간 편의점), 장소(관광도시 등) 까지

확대하었으며, 마케팅의 가장 핵심적인 내용으로 기업-고객 간의 가치교환활동을 제시하였다.

2004년에는 마케팅의 정의를 "마케팅이란 가치를 창출하여 고객들에게 소통시키고

전달함과 동시에 조직과 조직의 이해관계 당사자들에게 이익이 되는 방식으로 고객관계를 관리하기 위한

조직 기능과 일련의 과정을 말한다." 라고 수정발표했다.

2007년에 또 다시 마케팅개념을 수정했는데, "마케팅이란 고객, 의뢰인, 협력자, 사회가 필요로 하는

가치를 창조하고 소통하며, 배송하고, 교환하는 일련의 활동, 제정 그리고 과정이다"라고 말했다.

이를 보면 알 수 있듯, 마케팅이란 경제, 사회, 문화, 경영환경 등의 변화 속에

지속적으로 발전해가는 동적인 학문이다. 오늘날의 마케팅은 심리학과 사회학, 

경제학과 통계학, 문화인류학과 경영학 등이 어우러진 학문인 것이다.

-참고자료 :

김종철, 재미있는 마케팅이야기

김형길 김정희 공저, 마케팅의 이해

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